Il testo descrive i comportamenti e le modalità indispensabili per diventare un ''venditore vincente''. Il titolo Apologia del venditore sembrerebbe altisonante ma non lo è affatto se si considera che al venditore si chiede di essere un ''amministrativo'' quando chiude un contratto, un ''tecnico'' quando deve dimostrare la validità del suo prodotto, uno ''psicologo'' quando avvia una rapporto con un nuovo cliente, un ''esperto di relazioni'', quando deve fidelizzare un cliente. Dopo un'analisi preliminare delle strategie di vendita in un'azienda si passano in rassegna una serie di tecniche, analizzando anche gli aspetti psicologici del rapporto con il cliente, che il venditore moderno deve sapere utilizzare.